WEBMASCON - журнал для веб-мастеров обновление: 2007.09.07

Разработка рекламы по данным отклика на нее

Designing Web Ads Using Click-Through Data (September 2, 2001)
автор: Якоб Нильсен
перевод: Александр Качанов

Вкратце: Реклама на поисковых серверах - это один из тех типов веб-рекламы, который действительно работает. Для того, чтобы создать рекламный баннер, который работает лучше всего, проведите несколько коротких экспериментов и переделывайте текста баннера, опираясь на принципы юзабилити. Таким способом мы смогли повысить действие баннера на 50% - 310%.

Не так давно я обнаружил, что сделал две покупки после того, как щелкнул по рекламе, размещенной на поисковом сервере Google. Если учесть, что уже на протяжении четырех лет я говорю, что реклама в Web не работает, получается, что моё утверждение похоже противоречит фактам.

Однако, я всегда придерживался мнения, что поисковые сервера являются исключением из правила. И это происходит по двум причинам:

Поисковые сервера - это единственный тип сайтов, на которые пользователи приходят с явным намерением найти нужный сайт, и перейти на него, как только он будет найден.
Так как владельцам поискового сайта известно, что ищут посетители, они могут выводить на странице результатов целевую рекламу, которая соответствует потребностям пользователя. Баннер, который рекламирует то, что посетителю нужно именно сейчас, гораздо более эффективен, чем баннер, который выводится на основании предположительной оценки свойств посетителя.

Реклама на Google работает даже лучше: так как баннеры являются текстовыми, существует большой шанс того, что пользователи реально его увидят и не пропустят его из-за баннерной слепоты. Так же, поскольку текст баннера очень короткий, реклама на Google заставляет создавать баннеры с простым и чётким текстом, который способен передать информацию в течение одной-двух секунд. Именно столько уделяют пользователи баннеру, при просмотре страницы.

Недавно я проводил рекламную компанию одного из наших проектов, и статистика "прокликов" дала мне интересную информацию о дизайне баннеров. Простым изменением рекламного текста нам удалось увеличить эффективность баннера на 55%-310%. Такой результат улучшения вполне обычен, когда вы переделываете дизайн, основываясь на принципах юзабилити.

Вывод рекламы по ключевым словам

Реклама на поисковых серверах основана на перехвате ключевых слов: вы покупаете определенные ключевые слова, и когда пользователи вводят эти слова в поле поиска, в результатах выводится ваша реклама. Самое важное - купить правильные слова. Очень просто "прожечь" весь свою рекламный бюджет, купив не те слова.

Например, я купил слова " requirements specification" и несколько их вариантов для рекламы нашего руководства по проведению полевых испытаний. Несмотря на то, что я испробовал несколько различных текстов для самого рекламного баннера (они изображены ниже), "проклик" был равен абсолютному нулю в Соединенных Штатах, хоть мы и получили несколько кликов от пользователей из других стран.

В конце концов мне пришлось признать главную проблему баннера: не смотря на мою уверенность в том, что исследования поведения пользователей в привычных для них условиях - это прекрасный способ сбора информации для создания спецификации проекта, если люди так не считают, у меня нет возможности переубедить с помощью всего трех строк.

У каждой информационной среды есть свои преимущества. Web - не самое лучшее средство влияния на умы человеческие. Обычно, пользователи щелкают мышью по нужной им ссылке так быстро, что даже не пытаются посмотреть на альтернативы.

Очень важно понять контекст вашего товара. У людей как правило сложились четкие представления о том, как составлять спецификации. Если бы у меня была возможность посадить их в кресло и потратить час на демонстрацию данных и разбор примеров, я возможно и смог бы убедить их в том, что спецификации нужно составлять на основе изучения пользователей. Но в трех строках? Я не собираюсь менять их стереотипы. Глупо даже пытаться сделать это.

Оттачивание текста

Для повышения "проклика" баннера очень важно выбрать правильные слова для рекламного текста. Следующие примеры показывают, каким был изначальный и окончательный текст рекламы, которая показывалась в Европе, под каждым из примеров выведен уровень "проклика" (для конференции на территории США у нас была другая реклама). Результат? Переделанный текст получил на 55% больше кликов, чем исходный.

Наш исходный текст (слева) был слишком общим и не использовал метод повышения доверия. Слишком много конференций заявляют, что у них будут "ведущие международные специалисты" (кто именно?) и уж в любом случае, веб-пользователи слишком заняты своим поиском, чтобы интересоваться вашим слишком общим заявлением о том, насколько вы круты. Пересмотренный текст стал более конкретным: в нем перечислены выступающие и даются конкретные факты о конференции.

Вывод рекламы по географии посетителя

Из множества международных исследований в области юзабилити мы знаем, что люди в разных странах используют Web по-разному. Следовательно, не удивительно, что уровень "проклика" у баннера меняется в зависимости от региона.

Например мой начальный вариант рекламы конференции по доступности (accessibility) - изображен ниже слева - имел ужасно низкий уровень "проклика" в Европе, хотя в США он работал вполне эффективно. Когда же я переделал рекламу специально для Европы (правый пример), эффективность баннера увеличилась более чем в четыре раза. Что ж, такой результат стоит нескольких минут. Потраченных на редактирование текста.

Почему же посетители из Европы не щелкали по первому баннеру? Я не проводил тестов среди пользователей, поэтому точно сказать вам не могу. Однако, по моему мнению первоначальный вариант выглядел ориентированным на Америку. Несмотря на то, что на семинаре по доступности также обсуждались данные международных исследований среди пользователей с ограниченными возможностями (disabled users), баннер не сообщал об этом. И, хоть в рекламе и не было места для таких подробностей (а даже если бы и было, люди бы ее не прочитали), переделка рекламы для специфического региона определенно повысила его эффективность.

Быстрые эксперименты

С сетевой рекламой можно проводить быстрые эксперименты. Например ту рекламу, которая появлялась при наборе слов "requirement specification", я отключил уже после 355 ее показов. Если за длительный период мы рассчитываем достичь 1% "проклика", то за 355 показов бы должны были бы получить хотя бы один клик. Вероятность такого события составляет 97%. А если мы его не получили, это более чем убедительное доказательство неэффективности баннера. Естественно остается вероятность в 3%, что мы удаляем рекламу, которая может в конечном счете сработать, но что с этого? Лучше попробовать что-то другое, чем продолжать эксперимент, который погубит ваши деньги с вероятностью 97%.

Обычно я против метода, когда дизайн шмякают об стену, а потом смотрят - получится с него что-либо или нет. Для интерактивных проектов гораздо лучше проводить тесты в несколькими пользователями на прототипе до того, как дизайн сайта выполнен и запущен в Сеть.

Для рекламы правила меняются по нескольким причинам:

Имеется четкая система, позволяющая определить, работает реклама или нет: уровень "проклика". Если он меньше, чем ожидаемый вами уровень (скажем 1%), убейте этот баннер. Не важно, почему баннер не работает, если он не работает - выбросьте его. Наоборот, при создании полного пользовательского интерфейса, как например веб-сайт, очень сложно определить его успех. А чтобы улучшить его дизайн вам потребуются более глубокие исследования, чем просто отклик типа "этим дизайном трудно пользоваться".
На создание другого баннера тратится минимум средств. Особенно на текстовую рекламу, которую можно создать всего за несколько минут. Еще лучше - создать несколько версий и посмотреть, какая из них сработает, вместо того, чтобы в агонии мучаться с одним баннером.
Также совсем дешево стоит купить несколько сотен показов, чтобы проверить уровень "проклика". 355 показов, сделанных в тесте, обошлись мне в 5 долларов, что гораздо меньше, чем зарплата рекламного работника, который сможет предположить, стоит запускать баннер в оборот или нет. И если вы согласны оценить эффективность баннера лишь с точностью на 90%, вам достаточно сделать 229 показов, чтобы узнать, будет его проклик 0% или 1%. С несколькими тысячами показов (которые стоят менее 5- долларов) у вас будут более точные оценки.
Вы не нанесете никакого вреда, если запустите несколько баннеров, которые не работают. Никто на них не кликнул, но ведь также никто не попал на ваш сайт и не получил негативного впечатления. (Если конечно вы не используете агрессивные рекламные баннеры; обычные баннеры люди просто игнорируют).

И наконец, не считайте, что "проклик" это главное. Вам следует также учитывать сколько посетителей, пришедших по рекламе, стало вашими покупателями и клиентами. Некоторые баннеры могут привлекать множество посетителей, которые вовсе и не планируют покупать ваши товары. В идеальном случае, неплохо было бы иметь возможность отслеживать движение посетителя от прихода на сайт через рекламу до момента продажи.

Но вне зависимости от того, что вы считаете: проклики или продажи, главное одно - у вас есть возможность попробовать множество различных дизайнов баннера, попробовать много различных ключевых слов, и потом просто выбрать тот баннер, который будет работать.

Точно такой же метод применим к другим сферам деятельности, где есть четкое разделение между работающим и неработающим дизайном. Например, призыв к посетителям подписаться на список рассылки: либо пользователи подписываются на него, либо нет. Результат виден четко и его можно измерить. Как и в случае с рекламой, то вы запросто можете опробовать два разных варианта призыва и оставить тот, который привлекает больше всего подписчиков.

Хоть определить, какой баннер работает, а какой нет, сравнительно легко в таком роде дизайна, догадаться почему именно пользователи не реагируют на рекламу так, как вы ожидали, не так то просто. Это затрудняет выбор между вариантами дизайна, так как у вас нет на руках глубоких качественных данных, что стоят за простыми цифрами. Для решения более сложных проблем с дизайном, простой анализ количества прокликов явно недостаточен.

Якоб Нильсен

Ссылки по теме