WEBMASCON - журнал для веб-мастеров обновление: 2007.09.07

Пользователи, которые платят: пересмотр прогнозов 2001 года

Beyond the Buy Button in E-Commerce (December 23, 2001)
автор: Якоб Нильсен
перевод: Александр Качанов

Вкратце: Веб-сайты, основанные на рекламе, скоро канут в Лету. Как я предсказывал год назад, в 2001 году сайты стали брать плату за пользование своими услугами. Хоть сейчас большинство сайтов по-прежнему использует неправильный подход к взиманию платежей, два новаторских проекта в Европе вселяют надежду на 2002 год.

Редко, когда мои прогнозы на новый год сбывались с такой точностью, как прогноз, сделанный на кануне Рождества в 2000 году в статье "Web в 2001 году: год клиентов, которые платят": "2001 год станет годом, когда у владельцев Web-узлов материальная сторона возьмет верх, и они станут взимать плату с клиентов за пользование предоставленными услугами". Каждую неделю в 2001 году веб-сайты вводили все новые и новые платные услуги. Специальный веб-сайт The End of Free регулярно публикует отчеты о том, как тысячи услуг, которые раньше были бесплатными, в этом году одна за другой становятся платными.

Реклама: нет

Инвесторы рассмеются вам в лицо, если вы им представите бизнес-план веб-сайта, основанный на доходах от рекламы.

С 1997 года я утверждал, что реклама в Web не работает, так как она противоречит фундаментальной природе поведения пользователя в Web: поиск нужной информации. (Исключением является реклама на поисковых серверах и на досках объявлений; в этом случае реклама созвучна цели пользователя, и не вступает с ней в конфликт).

Некоторые работники рекламных отделов до сих пор считают, что это не так, и полагают, что еще более агрессивная и раздражающая реклама спасет Web. Это ошибка. Если веб-сайт слишком сильно мешает работе, пользователь просто не будет ходить на этот сайт. Уже сейчас есть несколько веб-сайтов, на которые мне лично не хочется заходить из-за вспалывающих окон, засоряющих мой экран.

Подписка: нет

Сейчас в области платных услуг возникла новая мода – требовать с пользователей плату за подписку. Как правило, это 10-25 долларов в год, хотя некоторые требуют и больше. Как я говорил с 1997 года, подписка - тоже плохая идея, потому что она нарушает другой фундаментальный принцип Web: свобода перемещения и исследования.

Хоть некоторые сайты и смогут добиться успеха с подпиской, в большинстве своём пользователи просто не могут себе позволить платить такие деньги за все услуги, которые им могут понадобиться. Для большинства людей пять-шесть подписок по 20 долларов выливаются в ощутимую сумму, при этом не охватывается и доля всех тех услуг (сайты, музыка и проч.), которыми люди желают пользоваться.

На прошедшей недавно ежегодной конференции Online News Association Тревис Смит (Travis Smith) – главный редактор сайта Variety – описывал, как его сайт делает деньги на подписке. Прекрасно! Но Variety – это сайт, публикующий материалы о котировках, и он нацелен на определенную узкую аудиторию. Определенная группа людей в индустрии развлечений нуждается в этой информации и, следовательно, платит за нее. С другой стороны, Смит жаловался, что другие сайты перестали делать ссылки на Variety. И это понятно, так как ни один автор ни одного сайта не будет давать ссылку на материал, который может быть интересен лишь малой части его посетителей.

Подписка убивает взаимные ссылки и подрывает полезность поисковых серверов – а это те два пути, к которым пользователи чаще всего прибегают в путешествии по Web в дополнение к своим закладкам в броузерах.

Микроплатежи: да (если делать правильно)

Микроплатежи – это ответ на проблему. Они создают поток прибыли для веб-сайтов и при этом не ограничивают свободу перехода по ссылкам и перемещения по Web.

К сожалению, существует определенное непонимание сути микроплатежей, особенно когда от пользователя требуют останавливаться перед каждой ссылкой и думать, нажимать ее или нет.

Настоящая система микроплатежей должна работать невидимо и просто накапливать суммы на счету у пользователя без каких-либо подтверждений при каждом щелчке мыши. Именно так и работает система оплаты за пользование электроэнергией и междугородней связью. Да, люди не будут часто звонить в другой город, если им перед звонком приходится обсуждать его стоимость с диспетчером (тем не менее мы все-таки перезваниваем диспетчеру, когда нам надо обсудить с ним суммы за оплаченные разговоры). В любом случае, телефонные компании сейчас просто суммируют все звонки и помещают их в один счет. По большому счету, вы знаете, что за разговор по телефону или за свет надо платить, но когда вам надо с кем-то поговорить, вы просто снимаете трубку. А если в комнате слишком темно, вы просто включаете свет. Вы не ходите к счетчику каждые две минуты, чтобы проверить, сколько у вас там набежало на счете.

Соль в том, что микроплатежи настолько малы, что им даже не нужен пользовательский интерфейс. Они просто совершаются. Один цент тут, другой там. В конце месяца вы получаете счет на 20 долларов, и за эти деньги вы воспользовались 2000 услуг.

В дополнение к реальным микроплатежам некоторым сайтам неплохо пользоваться и мини-платежами объемами от 20 центов до доллара, и возможно даже макро-платежами в сумме до нескольких долларов. Кроме того, некоторая информация или услуга может быть настолько ценной, что посетители согласятся платить и более высокую цену. Для таких платежей броузеры будут выводить предупреждение, и пользователи сами будут выставлять тот предел суммы, который они считают приемлимым тратить без дополнительных предупреждений.

2002: медленное движение вперед

К сожалению, чтобы микроплатежи работали требуется создание очень разветвленной инфраструктуры. У всех пользователей на компьютерах должна быть установлена программа осуществлeния платежей, в противном случае веб-сайты просто не смогут взимать плату. Но также известно, что web-пользователи не любят выкачивать из Интернета какие-либо специфические программы, которые им нужны для доступа к отдельным сайтам. Такая программа должна уже быть установлена на компьютере, в противном случае – не будет никаких денег.

В связи с этим в 2002 году настоящих микроплатежей еще не будет. Я предсказываю появление множества платных услуг, но плата за эти услуги будет слишком большой и ее будет трудно собирать из-за отсутcтвия инфраструктуры. Многие сайты постараются создать свои собственные схемы оплаты, которые будут обречены на провал, за исключением схем таких конгломератов, как Yahoo и AOL.

В Европе – в Дании и Швеции – появились планы создать межнациональную систему микроплатежей, которая бы использовала общий единый стандарт и поддерживалась бы всеми веб-сайтами каждой из стран. Такой подход, разумеется, работает только в небольших странах, но было бы интересно посмотреть, какие появятся новые услуги, когда эта система вступит в строй. Дания и Швеция вполне могут стать микролабораториями Web, чтобы показать нам, какие идеи могут работать, когда система платежей полностью налажена.

Якоб Нильсен

Ссылки по теме